071月
长期以来，批发商作为制造商和零售商之间的中介，一直是供应链的关键部分。然而，在过去的十年中，越来越多的品牌决定直接向消费者销售(DTC)，或者作为他们的唯一销售渠道，或者与更传统的通过批发商销售的方式一起销售。其理念是，DTC跳过供应链的其他环节，以零售价格直接销售给最终消费者，从而为制造商节省了资金。然而，DTC仍有其自身的挑战和设置成本。那么，哪个选择对品牌来说更好呢?
什么是批发贸易?
首先，了解批发贸易的基本知识是很重要的。批发商从制造商或供应商那里批量购买产品，然后卖给客户，这些客户通常是零售商或其他商业或工业企业。虽然有些批发商将重点放在狭窄的产品范围或单一制造商，但许多批发商提供了广泛的目录，包括各种不同的产品。
那么，批发贸易对制造商和零售商有什么吸引力呢?这种安排的主要好处是，批发商可以利用批量折扣，因为他们购买大量的产品卖给各种不同的客户。然后，零售商和其他企业就可以以低于制造商的价格购买这些产品，因为他们的工作量较小。批发商可以比制造商接触到更广泛的买家网络，零售商可以通过批发商在一个地方购买更多种类的产品。
批发行业规模庞大——根据IBISWorld的数据，仅美国市场在2022年的价值就超过11万亿美元，预计未来一年将继续增长。很长一段时间以来，它一直是大多数制造商和供应商的首选，但在过去几年里，越来越多的品牌选择放弃批发市场，直接接触最终用户。
什么是DTC?
直接面向消费者(DTC)模式跳过了批发商和其他中间商，而是通过电子商务网站、市场或实体店直接向最终用户销售。Peloton、Casper或Dollar Shave Club等数字原生公司通过直销开展业务，许多公司完全避免批发。
但这些公司并不是唯一尝试直接向消费者销售的公司。一些传统上与批发商合作的品牌也扩展到DTC，以扩大他们的选择。例如，耐克通过自己的网站以及一系列其他零售商提供产品——包括其他地方无法提供的定制选项。自2010年以来，该公司通过其网站销售的比例稳步上升，全球公司DTC销售的总比例也一直在上升。
品牌为何采用DTC策略?
销售给批发商有其优势:制造商的产品可以获得广泛的客户基础，一旦他们将产品卖给批发商，无论这些产品是否卖给最终消费者，他们都能赚钱。大量销售产品使他们能够与更少的客户合作，并在需求方面提供更多的可预测性，这使得更容易计划生产时间表和库存水平。
DTC的主要吸引力之一是能够跳过中间商，直接以零售价格销售给消费者，每件产品产生更多收入。它还提供了与终端用户的直接联系，允许对信息和零售定价进行更大的控制，创造了更多建立品牌忠诚度的机会，并使收集反馈和其他见解更容易。
但是DTC方法也有它的缺点。没有批发商及其关系的帮助，DTC卖家需要更加努力地寻找和吸引客户。他们还需要建立一个电子商务网站以及必要的支持基础设施——包装和运送订单给大量的个人客户是一种不同的、更复杂的操作，而不是发送批量订单。公司还需要能够支持退货，以提供终端用户期望的客户服务类型。
营销是DTC卖家需要解决的另一个挑战(和费用)。虽然向批发商销售仍然需要一些销售和营销，但从营销到最终用户是另一回事。DTC公司的活动往往更复杂，需要更多的资源和不同的技能。
采用DTC批发如何?
对于传统上与批发商合作的公司来说，分支到DTC可以提供额外的收入来源，而不会失去批发销售的好处。数字原生品牌可以通过与批发商合作来扩大影响力。但也有人担心，此举可能会影响品牌与零售商的关系:与自己的零售商竞争可能对一方或双方都有害，并使零售商不太倾向于库存这些产品。
然而，在不淘汰零售商的情况下，有很多方法可以利用DTC。DTC分支机构不向终端用户提供与销售给批发商和零售商的产品完全相同的产品，而是可以提供一系列其他地方没有的产品，保护零售商的销售，同时让客户有理由直接从制造商那里购买。一些例子:
- 样品尺寸或捆绑，让客户在从零售商那里购买全尺寸版本之前试用你的产品
- 可定制的产品，让客户选择特定的功能或添加个性化
- 零售商不卖的独特产品——这也可以是一个小规模试用新产品的机会，在扩大生产之前收集客户反馈
- 与零售商销售的产品相配套的产品，如鞋油和鞋带，与商店销售的鞋子相配套
- 定期向客户发货的订阅服务
还有其他与零售商合作的方式。在DTC网站上包含零售地点列表将帮助想在店内购物的客户，并促进零售合作伙伴。店内活动或弹出式商店也可以让双方受益，让制造商无需设置和运营零售空间，而零售商可以从使用他们的空间中获得费用。它甚至可以与零售商合作，帮助完成DTC订单，这对仍在建立基础设施和物流过程中的年轻数字原生品牌尤其有帮助。
DTC真的更赚钱吗?
许多品牌都选择了DTC作为一种商业模式，因为他们希望通过削减批发商和零售商来降低成本，提高运营效率。这促使越来越多的制造商和供应商要么开设DTC分支机构，要么创建一个与批发商完全不合作的数字原生品牌。但这真的能转化为更高的利润吗?
蒙特利尔银行资本市场(BMO Capital Markets) 2021年的一项研究发现，尽管DTC越来越受欢迎，放弃批发渠道也节省了成本，但这种策略可能并不像人们想象的那么有利可图。电子商务有其自身的费用和挑战，包括网站设计和维护、营销、客户服务和订单履行。
蒙特利尔银行的研究调查了一系列服装和鞋类供应商和零售商，发现DTC并没有提高公司层面的收入、毛利率或息税前利润率。与批发销售相比，DTC业务所涉及的成本导致整体收益较低。
这是否意味着DTC永远都不值得?不一定。每个企业都是不同的，有些公司可能仅通过DTC销售就实现盈利。从批发扩展到直销也有助于降低风险和费用，因为批发收入流仍然存在。但重要的是要仔细考虑所有的成本，并平衡这一举动所带来的风险和机会。
许多数字原生公司在盈利方面苦苦挣扎。几个著名的DTC品牌已经上市，并透露他们缺乏利润，这表明即使是像Warby Parker和Casper这样的知名企业也很难让战略奏效。其他人则选择与批发商合作，以扩大覆盖面和收入。客户获取成本正在上升，尤其是苹果允许其用户选择不使用DTC品牌用来寻找新客户的数据跟踪。
鉴于这些数据，大多数决定采取DTC路线的制造商和供应商应该做好准备，他们可能需要在未来的某个地方与批发商合作。直销有其自身的优势和吸引力，但重要的是要记住批发贸易也能带来什么。
